節衣縮食一年,快手重回盈利軌道。
作者 | 賴求華
編輯 | 鄭玄
從 2021 年底開始一直在「降本增效」的快手,終于實現了上市后首次盈利。
財報顯示,2023 年 Q1 快手總營收同比增長 19.7% 至 252.2 億元,經調整凈利潤達 4200 萬元。終于扭轉了從 2020 年開始的虧損之勢。
對此,市場并非沒有預期。快手已經連續四個季度實現了國內業務經營利潤轉正;不再瘋狂擴張的海外市場,虧損也在逐季度減少。2023 年第一季度,虧損環比收窄了 45.1%,這也是讓快手扭虧為盈的決定因素。
但當這一天真的來臨,資本市場依然給出了正面反饋。財報發布次日,快手股價開盤后一度上漲 6.5%,此后有所回落,最終收漲 3.05%;按市值計算,快手一日內上漲 72 億港元。
快手并不是沒有賺錢的能力。至少,在 2018 年,2019 年,快手都是一家「賺錢公司」,盡管每年營收只有 203.01 億元、391.20 億元,但仍然有富余的凈利潤。
開始籌備上市后,快手面對的是與抖音更貼面的競爭,此時抖音的海外版本 TikTok 正在全球范圍內風靡,這激發了快手的全球化野心。2021 年初,快手開始在海外的燒錢之路,這一年他們在海外的預算是 10 億美元,而最終體現在公司財務報表上的凈虧損數字是 78.6 億人民幣。
此后幾年,國內市場賺錢效率不高,而海外市場燒錢太快,快手財務上的核心矛盾就變成了如何在二者間取得平衡。而當 2022 年,快手下定決心控制海外投入,也就重新回到了盈利的軌道。
01 省出來的「扭虧為盈」
從 2022 年初虧損 37.2 億元,到 2023 年初單季盈利 4200 萬元。一年時間抹平近 40 億元虧損的關鍵,靠的是一個「省」字。
2021 年底,快手原 CEO 宿華退任,程一笑接任。同期快手開始了首次大收縮,一場降本增效的戰役在快手內部展開。從最基礎的員工福利,如住房補貼,再到多次裁員縮減人員規模,減少營銷廣告開支、研發開支等,快手開始從各種角度減少支出。
快手 CFO 在一季度財報電話會中總結了這些舉措帶來的成效。對比 2022 年 Q1,毛利率提高了 5%,營銷和銷售的開支占收入比從 45% 降到 34.6%,研發開支從 16.7% 降低到 11.6%。各處節省的開支,促成了最終盈利的結果。去年同期經調整后還是凈虧損 37 億元的快手,終于在這一季度被拉正。
其中,營銷和銷售開支一直占快手支出最大的比重。2021 年年報發布時,快手也仍然面臨外界的質疑。此時快手的營銷廣告支出增速為 66%,遠高于公司整體營收 37.9% 的增速。在市場仍有存量、仍可以競爭時,營銷和銷售開支的投入可以帶來直接的用戶和用戶市場轉化。
在極速版產品加入市場大戰時,快手曾重投線下地推,派地推團隊到四處拉新,景區門口送電風扇、地鐵口送大白鵝,商場門口送杯子。海外市場亦是同樣的大額補貼,多產品、多市場并行,不惜投入搶奪用戶。但從 2021 年開始,快手就開始省錢過日子。2022 年,光是營銷和銷售開支就降低了 71 億,2023 年第一季度支出也同比下滑了 10 億元。
金秉把降本增效的措施形容為「幾個大的戰役」。「戰役」這個詞在快手內部是一種決心的體現,此前快手最有名的戰役就是 2020 年春節前,為了突破 3 億 DAU 而啟動的「K3 戰役」。
這場「省錢戰役」怎么打?金秉在財報電話會上給出了答案。在用戶增長費用投入上,快手在持續在降低單個日活用戶的維系成本,完善精細化的投放和補貼模型,細化渠道進行差異化的觸達;服務器寬帶投入上,則通過研發效率指標體系建設和自營運營數據中心等項目,使其占比降低。
具體到業務上也是如此,曾經虧損最嚴重的海外,因擴張屢次受挫,業務多次收縮,投入也大幅度下降。2022 年接任快手國際化負責人的馬宏彬在部門內喊出了「打好基本功,花好每分錢」的口號,程一笑也在財報電話上再次提及。
人力上體現得最為明顯,2021 年末還有 28098 名員工的快手,2022 年年末已經只有 25445 人。快手員工總數第一次出現負增長,到這里,靠瘋狂擴張搶市場的時代就結束了。
現在,平均每天有 3.74 億用戶打開快手,同期,抖音也有已經超過 5 億日活用戶,市場的增量已經微乎其微。相比增長潛力,快手已經意識到證明自己的賺錢能力,現在更加重要。
02 海外:從拼命燒錢到拼命止損
要解決虧損,快手必須直面企業最大的矛盾——從未盈利的海外業務。海外虧損降低,也是快手實現盈利的關鍵。
今年一季度,雖然快手海外營收增長同比翻了六倍多,但也僅有 3.38 億元,占快手總收入的 1.34%。貢獻的收入微乎其微,但至少虧得更少。
這一季度,快手海外市場凈虧損為 8 億元,比去年同期少了 10 個億。單是在 2021 年、2022 年兩年,快手海外業務就帶來了 186.4 億元的凈虧損。
曾經,快手為海外業務亮起了所有的綠燈。資金投入上絲毫不吝嗇,最多的時候,海外業務單季度要虧掉 43.68 億元;人員上,所有員工都可以活水到國際化部門,鼓勵的告示甚至貼在了廁所里;產品上,也區別于 TikTok 單個產品走世界的模式,而是用 Kwai、Snack Video、Zynn 等多款產品齊頭并進到不同市場找用戶。
從 2019 年重啟海外業務,快手經歷了三年的擴張期。這期間,TikTok 發展順利,在全球范圍吸引了超過 10 億用戶,商業化也開始步入正軌,成為當時全球用戶增長最快的互聯網產品,這個紀錄到今年才被 ChatGPT 打破。3 年過去,快手國際化業務已經難以跟上 TikTok 的發展速度。
而快手在 2021 年 4 月,宣布海外市場 MAU 增長至 1.5 億以上后,就不再披露用戶數據。財報中唯一能看到的是,海外市場人均使用時長從 2021 年底的 60 分鐘漲至 2022 年底的 65 分鐘。
曾經快手試圖通過國際化來突破業務的天花板,到海外市場找增量,但這些投入并未換來好的成效。從 2021 年下半年開始,快手國際化業務的經營策略開始轉向精細化運營。這意味著不再會重投資資金和人力,而是在現有的規模上找到變現的途徑。
2021 年下半年開始,TikTok 開始進入廣告業務的增長期,電商業務也同時期開始貢獻收入。快手也是同樣,在開始聚焦在滲透得更成熟的,諸如巴西、印尼等市場后,也在通過廣告、直播、電商積極地進行變現嘗試。
程一笑在財報電話會中提到,快手海外市場在繼續貫徹降本增效。海外直播業務通過大量引入公會和盤活存量公會的開播效率,直播營收產品探索和運營方案的迭代,使海外直播付費率和 ARPU 穩步提升。
到此時,快手的海外業務已經到了一個新的階段。在創造營收難度更大時,就只能盡量減少虧損,國際化部門也稱為快手人員流失最多的部門。2022 年快手的年報中提到過一個數據,快手全職員工中,海外及中國港澳臺地區的員工流失率高達 94%。
03 省錢成功后,賺錢是快手的新作業
隨著互聯網公司陸續發布 2023 年一季度財報,可以看到,渡過糟糕的 2022 年,多數互聯網公司業務都開始走向正常化。去年被各個公司反復提及的「降本增效」,不再是最重要的任務,推動業務復蘇才是重中之重。
但快手并沒有改弦更張。金秉在財報電話中說,降本增效的本質目的是為了提質增效,不僅是財務措施,也是公司的長效戰略機制,「降本增效是融入在公司經營里的運營思維的變化,公司在未來每一個戰略決策的制定和實施過程中,都會包含相關的考量。」
快手把多數企業渡過危機的特別手段當做了常規手段,降本增效似乎還會持續更長時間。但節流是一方面,怎么賺更多錢也是快手必須面對的問題。
今年一季度,快手的營收為 252.2 億元,同比增長 19.7%,其中,廣告同比也拿到了 15.1% 的增長,這兩個數據都是最近四個季度以來的新高。程一笑解釋,廣告收入的增長主要是因為廣告主數量及廣告主投放增加,尤其來自電商商家的投放。
毫無疑問的是,他最為重視,擔任 CEO 后親自帶隊的電商業務的增長也在同步拉動快手廣告業務的變化。今年一季度,快手電商 2248 億元,GMV 同比增長 28.4%。但要知道,不久前,抖音電商總裁魏雯雯剛剛披露,近一年抖音平臺 GMV 增幅超 80%。
程一笑也在電話會中透露,短視頻的商品交易總額(GMV)占比在低單位數水平,未來仍能貢獻較大的增量。但具體效果仍然還需要驗證。
快手從 2018 年開始商業化,最大的收入來源從直播一點點轉換為廣告,快手最為重視的電商一直為廣告收入提供助力,這也讓長時間以來,外界對快手電商業務的貨幣化率無法得出一個準確的結論。
今年,快手也宣布將上線商城服務,試水貨架電商。程一笑稱,一季度,快手開放測試了買家首頁的新商城服務,二季度會逐步放量推廣。未來逐步測試商城服務的一級入口。這也將在未來為電商貢獻更多的 GMV 和收入。
而在新殺入的本地生活領域,快手透露,目前以青島,哈爾濱等多個城市為重要據點已經跑通成熟的商業模式,會快速復制到更多的城市。這也就意味著,快手在拓城也極為謹慎,這一業務還沒有到貢獻更多營收的時候。