用戶不再持續高增長，賺錢顯得更加緊迫。
作者 | 賴求華
編輯 | 鄭玄
B 站降本增效的成果，終于在 2023 年第一季度有所展現。根據 6 月 1 日 B 站發布的財報數據，今年一季度 B 站凈虧損降到 6.28 億元，同比收縮 72%。但月活躍用戶也首次出現了環比下降。
從 2021 年開始，減虧就是 B 站整體最明晰的方向之一。這一年，B 站定下了兩個目標——2023 年達到 4 億 MAU，2024 年實現 non GAAP 盈虧平衡，一個指向的是市場規模，另一個則是商業化的能力。
從一季報數據來看，B 站 MAU 目前為 3.15 億。但陳睿在多次財報電話中均提及，B 站目前用戶增長的策略是更看重質量，也即是 DAU 的增長。在這樣的狀況下，「提升商業化效率應該是 B 站最重要的工作之一」，DAU 的商業轉化價值對 B 站實現第二個目標有更實際的價值。
最近一兩年，各家互聯網公司都在收縮成本，力求用更小的成本換取更多的經營利潤，或者干脆只是想少虧一些。
B 站也在從各個方面節省開支。以今年一季度來看，其總運營費用同比減少 11%，其中，市場及銷售費用同比減少 30%；一季度帶寬成本持續下降，同比下降 16%，環比下降 12%；其他固定成本，例如人力成本及運營成本同比和環比也有下降。
在自身的商業化之外，B 站更重要的一個使命則是讓生態中的 UP 主也同樣可以賺到更多的錢，UP 主生態的健康和繁榮程度將決定 B 站走到多遠的地方。
陳睿在電話會中回應了此前備受關注的「B 站停更潮」事件——媒體報道 B 站多位 UP 主停更，也引發了一輪外界對 B 站 UP 主商業化現狀的討論。
陳睿說，「文章帶來的基本上是誤導」，這場討論中提及的三位停更的 UP 主，只是 B 站百萬 UP 主的其中之三，并且已經有兩位重新開始更新。而關于創作激勵分成減少的問題，他則表示，創作激勵主要是對 1 萬粉絲以下的 UP 主提供一定的補貼，1 萬粉絲以上的 UP 主，站內有花火系統可以幫助 UP 主接商單，創作激勵對主流 UP 主群體的收入，是沒有什么影響的。
B 站要在 2024 年實現盈虧平衡，除了節流外還需要進一步開源。但需要高成本投入自制內容的會員訂閱業務，以及需要重投入運營的電商業務，都很難成為短期內 B 站突破商業化天花板的良方，留給他們的只有廣告和游戲兩條路。而在本季財報和電話會上，陳睿和李旎也對這兩塊業務給出了更詳細的闡釋。
01 唯一有高增長的廣告業務
今年一季度，B 站總營收達 50.7 億元，其中廣告業務收入達 12.7 億元，同比增長 22%。增值服務業務作為最大的收入板塊，一季度收入達 21.6 億，增長微乎其微。對正在極力提升毛利的 B 站而言，高毛利的廣告業務獲得了最亮眼的增長，整體毛利率也提升至 22%。
B 站 COO 李旎在財報會中提到，預估從今年 Q1 開始，廣告會比去年回暖，預估漲幅同比接近兩位數。B 站一季度廣告同比漲幅高于行業漲幅，其中比較明顯的事是，B 站的效果類廣告的同比增長接近 50%。
效果類廣告的增長與 B 站開啟電商直播帶貨功能分不開關系。2022 年，B 站正式開啟電商直播業務，并在流量上開了閘，在直播間，用戶可以跳轉到電商平臺購買商品。李旎也特別提到了電商行業的廣告變化，在與阿里、拼多多、京東等平臺打通數據和廣告合作之后，這一行業的收入同比增長超過 110%。隨著電商大促節點 618 的到來，B 站預期能實現同比 3 到 4 倍的收入增長。
而因「版號」逐漸放開，開始回暖的游戲領域，也開始為 B 站貢獻更多的廣告收入。要知道，在 B 站，每天在消費游戲類視頻、直播內容的用戶占比超過 40%。無論是試圖找到更年輕的用戶，還是找到游戲的核心消費人群，B 站都是廣告主難以繞開的平臺。
今年，米哈游的新游戲《崩壞：星穹鐵道》上線時，B 站也進行了聯運。李旎提到一組數據，《崩壞：星穹鐵道》上線兩周內，相關視頻播放量已經達到了《原神》同期的 3.7 倍。帶來的聯運跟廣告收入的總和，在前一周就超過了同期剛開服的《原神》。具體到用戶轉化上，陳睿說，《崩壞：星穹鐵道》在 B 站第一天的下載是 280 萬份，是 B 站聯運歷史上最高的下載記錄。
B 站早早把貼片廣告這種行業共識的收入隔絕在外，導致 B 站雖然是內容如此肥沃的土壤，卻不能靠用戶每天在平臺看內容而賺到錢。這也從根本上導致，UP 主同樣無法因為用戶瀏覽內容而賺錢，而無論在 YouTube、抖音，廣告分成對內容創作者來說都是穩定的收入來源。
為了提升廣告變現的效率，B 站在 2022 年還上線了豎屏短視頻模式 Story Mode，相較原來的內容形式，Story Mode 可以有更多的內容供給，拉動用戶消費內容的市場，對 UP 主來說，短視頻帶來了一種相對更低成本生產內容方式。這也有助于幫助他們找到更多變現的可能性。但 Story Mode 帶來的收入變化，至今仍未能有更直接地披露。
02 未及同期的游戲業務
去年年底，B 站前游戲負責人張峰離任，陳睿親自接管游戲業務。公司一把手接管業務，往往意味著對此業務的重視和在某些時刻不得不接手。去年第四季度，B 站游戲業務營收出現了同比 12% 的下滑，僅為 11.45 億元人民幣。而今年一季度的游戲收入也未及去年同期，為 11.31 億人民幣。
來自：B 站一季報
曾經，B 站靠著聯運或代理游戲，讓游戲收入成為公司營收最穩定的來源。在 2017 年，游戲收入占到了 B 站總收入的 83.4%，還曾被外界調侃是一家「游戲公司」。直到 2020 年第四季度前，游戲收入一直都是 B 站最大的營收來源。
上市后，B 站一邊靠多元化的營收證明自己的賺錢能力，而另一邊，B 站的游戲板塊在原有的運行模式下，增長已經能看得到頭。在 2020 年到 2022 年，游戲為 B 站貢獻的營收都維持在 50 億上下，難以有大的增長。
但隨著 2023 年政策風向轉變，版號的充足供給也會進一步影響 B 站整體業務。除了游戲之外，對廣告和直播業務來說，同樣是利好信號。
陳睿在財報電話會中提到，B 站現在有 8 款游戲已經拿到版號，將在國內發行，另外還將有 5 款游戲在海外發行。近期，代理游戲《閃耀！優俊少女》已經進入本地化工作的最后階段。此外，自研的古風女性游戲《搖光錄》、二次元卡牌游戲《斯露德》也會在暑期上線。這些游戲也將會在未來幾個季度開始為 B 站貢獻收入。
在發行與聯運之外，B 站也寄希望于通過自研游戲提升自身業務的競爭力。在陳睿接管游戲后，隨著組織架構的調整變化，曾有 B 站自研游戲是裁員重災區的說法。
陳睿說，B 站肯定在籌備下一批的自研游戲，但自研游戲會堅持兩年前提出的「自研精品、全球發行」的戰略，聚焦優勢品類，打造細分品類垂類第一，同時堅持長線運營。而通常，一款精品自研游戲的開發周期基本要三年左右的時間，自研游戲能為 B 站提供多大程度的業務助力仍然未知。
B 站 CFO 樊欣提到，B 站今年的重點明確：提升毛利和降低凈虧損。在過去幾年，通過大量市場活動破圈，創造新的增長奇跡的 B 站，正在學會一點點省錢，重新劃賬，止住虧損。尤其是，在用戶無法穩定持續增長的時候，賺錢顯得更加的迫在眉睫。
